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La importancia de testar frente a buenas prácticas en CRO

11

mar
2015

Si ya contamos con  un modelo de presencia online más o menos maduro, ahora toca optimizar y, para ello, es esencial implementar técnicas de CRO. En Mister Kiwi nos hemos propuesto, como agencia especializada en CRO, contaros la verdad. Olvidaros de todos los post y todos los blogs que habéis leído sobre recomendaciones, trucos y buenas prácticas. No funcionan.

Os podría recomendar montón de libros sobre buenas practicas de diseño, de cómo presentar la información, la psicología de los colores, como diseñar landings que funcionen… pero por experiencia personal te digo que no pierdas el tiempo. Lo único importante cuando vas a comenzar a implementar técnicas de optimización con el objetivo de vender más es contar con una hipótesis y testear. Esto es fruto de la investigación y el conocimiento del target. Si las buenas prácticas funcionasen, estas serían todas por igual para todos los sectores. Las mismas para un site de retail que para un site de productos de jardín. Pero ni el público, ni los objetivos, ni la experiencia de compra es la misma porque cada target se comporta de una manera. Por eso, uno de los principales objetivos en técnicas de CRO es estudiar patrones de conducta o modelos mentales que influyen en la toma de decisiones. Vamos, que esto tiene más de psicología (80%) que de marketing (20%). Algunos ejemplos:

  • Nielsen publicaba en 2001: “los pop – up distraen al usuario de la navegación y hacen que no encuentren la información que iban a buscar, incluso si contienen información importante los identifican como anuncios y tienden a ignorarlos.”
  • Nielsen en 2008: “los pop -ups son la técnica de diseño de interacción del año”.

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  • Jacob Nielsen en 2008 tras un estudio de Eyes-tracking: “menos del 20% del contenido se lee en internet”. El mismo año en otro estudio de usabilidad probó diferentes estilos de redacción para un sitio web mejorando un 124% si es concisa y objetiva.
  • “La gente no hace Scroll (despalazarse) “. Click Tale analizó en su mapa de calor unas 100.00 visitas a páginas web. El resultado fue que el 76% utiliza barras de desplazamiento y en torno a un 25% llega hasta el fondo.

La conclusión es que las buenas prácticas están bien para comenzar, pero no son verdades absolutas y dependen mucho del target de tu web y los servicios/productos que ofreces. Lo realmente importante es el contexto que rodea una visita, momento en que se produce, estado de animo del usuario, etc., por lo que realmente importante es conocer al usuario y su proceso en la toma de decisiones, lo que le llevará a convertir.

Para ello, es fundamental contar con una metodología basada en una hipótesis, la cual se forma desde la observación, el planteamiento de la hipótesis y la experimentación. Tenemos que:

  • Entender el contexto, objetivos de la web, definir al cliente…
  • Investigar, fruto de la observación para detectar problemas o puntos de fuga.
  • Hipotizar, formular la heurística en base a la observación y el planteamiento inicial (y si…).
  • Experimentar, probar, testear, comprobar (Test A/B, Múltiples..).
  • Medir y correguir.

Uno de los grandes problemas en la optimización es no contar con una hipótesis o no tener una metodología concreta para refutar la heurística (descubrimiento). Muchas veces se entra en sesgos (ideas preconcebidas) que hacen que erremos en el análisis y las conclusiones. Por lo tanto, nos alejamos de una correcta optimización.

El trabajo del CRO es investigar, actuar, probar, medir y corregir para garantizar el éxito de un Ecommerce. Estamos ante una metodología que se acerca más a modelos teóricos psicológicos de comportamiento que a técnicas de marketing.

 

 

 

Autor

De pequeño quería ser Indiana Jones y en el Instituto liderar un grupo Grunge hasta que me dejaron por un moderno con flequillo y me compre un CD de Blur y otro de Oasis, corazón partido. La música amansa a la fieras por eso me gusta escucharla muy muy alta, me relaja cocinar y desde hace 5 años comparto mi vida con un ser peludo, baboso que además ocupa mi sofá y ese es mi perro Ron. A pesar de que me recuerden a Peter Pan todos los días, nunca me cansaré de soñar.
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