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La conversión web es un dato, nunca un objetivo

25

mar
2015

“El éxito de un Ecommerce se mide en rentabilidad, ni en clicks, ni en likes, sino en ventas. “@HolaMrKiwi

Aplicando técnicas de optimización que mejoren la conversión se obtiene una repercusión directa en los resultados. En Mister Kiwi aplicamos metodología CRO Ignite  que influye en el proceso de compra a partir de un mayor conocimiento de los usuarios. ¿Por dónde empezamos?

A pesar de lo extraño que pueda parecer, cuando trabajamos para optimizar la conversión de un site, en lo que menos nos fijamos es en el dato de conversión, me explico. El CRO  trata de mejorar la rentabilidad de una web incidiendo directamente no solo en las ventas sino en los beneficios, por lo que cuando empezamos a trabajar en optimizar un Ecommerce el ratio de conversión es un indicador, pero nunca un objetivo.

Tomamos la tasa de conversión como un indicador de lo que esta pasando en una web y es un buen punto de partida pero nuestro objetivo no es tener incidencia sobre él, que lo es. El objetivo real son otros muchos. Mejorar ratios de repetición de compra, disminuir el coste de adquisición, aumentar el pedido medio, mejorar el upselling… objetivos que no tienen siempre tienen una incidencia directa en el ratio de conversión, pero si en la cuenta de resultados. No se trata a veces de convertir más sino mejor.

Un ejemplo. Analizamos el tráfico Orgánico de una web:

  • Punto de partida:

 

Transacciones      CR   AOV Revenue
Orgánico 18.301 109 0,6% 93€ 10,137€

 

  • Después de trabajar la optimización:

 

Transacciones     CR   AOV Revenue
Orgánico 16.691 84 0,5% 156€ 13,104€

 

 

Como podréis ver, después de trabajar varios elementos sobre la conversión del site (formularios, funnel, arquitectura de la información), ha disminuido el tráfico orgánico y el ratio de conversión, lo que podría verse como algo algo negativo en un primer momento, pero si os fijáis, se ha aumentado el valor medio de la compra, por lo que los ingresos han aumentado.

No se trata de cantidad sino de calidad, de vender más y mejor.

Visto así, acabamos de comprobar que el ratio de conversión es un indicador que no siempre debe de estar ligado a los los beneficios o la rentabilidad. El ratio de conversión visto por si solo dice poco o nada si no lo rodeamos de un contexto que nos ayude a comprender qué esta pasando. Recordemos que el objetivo es vender y el porcentaje de conversión es un indicador que nos ayuda a contextualizar e identificar mejoras en el tráfico, problemas en el funnel de ventas, embudos de conversión, formularios de registro. Actúa como un buen indicador que nos ayuda a identificar problemas.

Lo primero que debemos hacer antes de enfrentarnos a un proyecto de optimización (aplicando metodología CRO Ignite) es contar con datos y, para ello, es imprescindible contar con analítica web. Hay multitud de herramientas y evidentemente la más extendida es Google Analytics. Ya sé que la mayoría de webs cuentan con analytics, pero hay que trabajarla e implementarla. Ajustar los datos a la realidad del negocio y aquello que es clave e importante para nuestra conversión. Crear etiquetas, segmentos, filtros de contenido, Content Groupinng. Para ello, hay que contar con una configuración avanzada de Google Analytics y trabajar en implantar TMS (Tag Manager Systems). Una buena herramienta es Google Tag Manager, que nos ayudará a automatizar procesos y comprender la navegación de los usuarios recogiendo datos desde el Data Layer.

Para comenzar a trabajar la optimización necesitamos contar con:

  • Tener implementado el informe de conversiones en Analytics.
  • Etiquetar correctamente el Buscador interno del site
  • Identificar el User ID para el analisis del tráfico por dispositivo
  • El informe demográfico es de gran ayuda
  • Es fundamental poder analizar el Funnel de los usuarios y el mejor modo de hacerlo es a través de la Agrupación de Contenido que se debe de configurar en Analytics.

El primer paso es contar con datos para un exitoso proceso de optimización. Aquí hemos hablado de algunas reglas que te ayudaran a comenzar a obtener datos para comprender qué esta pasando en tu web y cómo mejorar los procesos para que el site sea más rentable, pero seguiremos hablando de los siguientes pasos para implementar CRO. Esto es solo el comienzo.

Autor

De pequeño quería ser Indiana Jones y en el Instituto liderar un grupo Grunge hasta que me dejaron por un moderno con flequillo y me compre un CD de Blur y otro de Oasis, corazón partido. La música amansa a la fieras por eso me gusta escucharla muy muy alta, me relaja cocinar y desde hace 5 años comparto mi vida con un ser peludo, baboso que además ocupa mi sofá y ese es mi perro Ron. A pesar de que me recuerden a Peter Pan todos los días, nunca me cansaré de soñar.
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